Quand le Marketing s'intéresse à votre cerveau

• Un Zeste sans Fin — Chapitre 7
• Réflexions sur l'art libre et son avenir

Bien qu'il fasse partie de la série d'articles sur le marketing¹, cet article est différent des autres : il ne s'agit pas ici d'étudier un sens qui peut être habilement exploité par les commerçants, mais d'une technique qui apporte plus de puissance au marketing : le neuromarketing.
Il s'agit d'un domaine d'étude très récent, développé à partir des années 2000² et assez médiatisé depuis 2004, à la suite de l'expérience de McClure. Ce dernier montrait que, selon la marque affichée, un même consommateur réagirait différemment à un produit identique³ : la perception d'un produit comporte donc une dimension irrationnelle, accessible par un certain nombre d'outils, comme le montre la même étude. L'idée, c'est d'utiliser ces outils pour pousser le consommateur potentiel à acheter, et donc, in fine, pour faire du profit.

De nos jours, le neuromarketing est une pratique très populaire, quoique souvent cachée : de nombreuses sociétés comme Google ont un responsable neuromarketing et de grandes marques, comme MacDonald's, Coca-Cola ou l'Oréal s'intéressent à ce domaine (cf image ci-dessous). Il existe aussi un forum mondial du neuromarketing, des journées du neuromarketing et même un réseau social ! Bref, c'est un secteur en plein développement, qu'il est important de tenir à l’œil.

On va donc étudier de plus près ce qu'est le neuromarketing, en discernant par la même occasion les enjeux moraux de telles pratiques. Aucun prérequis n'est bien sûr nécessaire, car il s'agit, comme pour les articles précédents, d'une simple initiation .

• Principes fondamentaux
• Des problèmes éthiques, vraiment ?
• Conclusion et épilogue : penser le marketing en général
• Pour aller plus loin : ressources & références

Principes fondamentaux

Définition

Commençons avec une question très simple : qu'est-ce que le neuromarketing ?

Il s'agit de l'étude du cerveau humain appliquée au marketing et à la communication, selon 2 axes interdépendants :

• 1ère tâche : Utilisation des outils de mesure dans une visée marketing. Cela sert à évaluer les prestations et les campagnes de marketing : typiquement, on montre un produit ou un spot publicitaire à un volontaire et, à l'aide d'outils de mesure, on voit l'effet que cela a sur cette personne. On peut alors en déduire les points forts et les points faibles du produit ou du spot. Mais quels outils utilise-t-on ?

On peut distinguer 2 types différents d'appareils de mesure :

1. Les outils centraux : ils indiquent l'état du cerveau face au produit/spot. On utilise principalement l'électro-encéphalogramme, technologie portable qui mesure l'activité électrique des régions superficielles du cerveau¹, et l'IRMF, précise spatialement mais coûteuse et non-immersive, qui quantifie les flux d'oxygène dans le cerveau². Ainsi donc, ces deux outils ont chacun leurs avantages et leurs inconvénients : il est bien sûr possible – et coûteux – de combiner ces deux méthodes.

2. Les outils périphériques : ils indiquent les réponses corporelles (conscientes et inconscientes) au spot publicitaire ou au produit. Il en existe une pléthore³, notamment la reconnaissance faciale, la conductance cutanée (variant selon l'émotion), l'analyse de la respiration, du rythme cardiaque ou du ton de voix, ainsi que la très répandue technique de l'eye-tracking, qui consiste à montrer où se fixe votre regard en fonction du temps. Cette dernière technologie s'affine de plus en plus, devenant il y a peu possible pour des lunettes sans fil⁴.

Vous avez envie de voir ce que ça donne ? Pas de problème :

• 2ème tâche du neuromarketing : Application des connaissances sur le fonctionnement cérébral pour augmenter l'efficacité de la communication. Ces connaissances visent toutes un même objectif : parler à l'instinct de l'homme plutôt qu'à sa raison, parler au cerveau reptilien plutôt qu'au néocortex. Cette attitude est en rupture avec le marketing traditionnel, qui cherche à barber le consommateur ; le neuromarketing cherche à instiller subtilement son message et se donne les moyens de le faire efficacement (cf ci-dessous).

Les principes généraux permettant de persuader le consommateurs sont les suivants :

• Utiliser des éléments qui impliquent, qui concernent le spectateur (utilisation du "vous"),
• Utiliser des éléments qui contrastent,
• Utiliser des éléments tangibles,
• Concevoir un arc narratif bien pondéré, qui focalise l'attention sur les points importants,
• Utiliser des éléments très visuels,
• Utiliser des éléments émotionnels⁵.

Par ailleurs, on peut aussi tirer des règles empiriques à partir des expériences mentionnées ci-dessus : par exemple, il vaut mieux emballer les grands produits dans une enveloppe opaque et les petits dans une enveloppe transparente, etc. Ainsi, le neuromarketing est en constante évolution car il énonce sans cesse de nouvelles règles, au fur et à mesure des expériences.

Raison d'être

Cette citation indique assez efficacement l'argument principal des neuromarketeurs : les sondages traditionnels sont à bannir, car il y a des choses que l'on ne sent pas. Le parti pris du neuromarketing est de ne pas négliger l'instinct (certains l'appellent l'inconscient), qui dicte plus de la moitié des achats⁶. Mais attention, cette démarche n'est pas propre au neuromarketing (rappelez-vous, les marketings auditif et olfactif se basent sur la même idée).

Autre problème, également : il y a un grand écart entre ce que l'on dit et ce qu'on fait. Pas convaincu ? Une expérience datant de 1943 suffit à le prouver : Richard LaPiere a silloné la côte Pacifique de la Californie avec un couple Chinois. Ce couple a visité 251 hôtels et restaurants, et un seul a refusé de les servir, en raison de leur origine ethnique. Après cela, par courrier, Richard LaPiere a demandé au personnel des établissements visités s'ils recevraient des clients d'origine asiatique : les réponses étaient à 90% négatives ⁷ … Aussi révoltante que soit cette dernière statistique, elle montre bien l'écart entre le discours et la réalité : il vaut donc mieux s'adresser au corps et au cerveau, qui ne mentent pas⁸.

Enfin, il est un élément qui peut expliquer l'essor prodigieux du neuromarketing et sa popularité : la crise. Les entreprises ne peuvent plus se permettre de faire des campagnes de pubs ou de produits qui ne seront pas rentables. Arnaud Pêtre, fondateur de Brain Impact, affirme :

Applications

Les applications du neuromarketing sont énormément variées et ne se limitent pas aux quelques exemples que je vous ai donnés plus tôt. Faisons une liste (non-exhaustive) des services disponibles !

• L'application la plus répandue est, comme je vous l'indiquais, l'analyse des publicités : vous avez un exemple plus haut en vidéo. On en détermine les points forts et les points faibles, afin d'augmenter la probabilité d'achat et l'image de la marque auprès du spectateur. SalesBrain propose, pour mettre au point une publicité papier, au moins 14 500 \$ et au moins 25 000 \$ pour une publicité vidéo. Ça peut sembler beaucoup, mais le coût total des publicités se chiffre souvent en dizaines ou centaines de milliers de dollars pour les entreprises moyennes⁹.
• Le neuromarketing permet aussi d'évaluer l'aspect du produit et son emballage, qui peuvent jouer un grand rôle dans la décision d'achat. Par exemple, en changeant la couleur d'un emballage de champagne, une entreprise a pu augmenter la perception de qualité de 17%… The Neuromarketing Labs propose également le service NeuroTextile, qui permet de connaître le tissu le plus agréable pour un habit donné. La même marque propose également un service appelé Success Predicition qui permet d'aider les concepteurs du produit, afin de savoir ce qui aura le plus de succès. Aucune estimation de prix disponible.
• Il est aussi possible de fixer les prix grâce au neuromarketing ! En effet, si le prix est trop bas, le consommateur doute de la qualité du produit et, s'il est trop haut, le consommateur décide de ne pas acheter. Starbucks a notamment choisi d'utiliser cette méthode (cf ci-dessous). Aucune estimation de prix disponible.

• Autre application : les supports multimédias et la communication sur les appareils numériques. Apps et sites internets sont les principaux concernés, afin d'augmenter leur ergonomie et leur design. SalesBrain propose le service correspondant, NeuroWebsite à partir de 16 500 \$.
• Le neuromarketing peut servir à trouver un bon nom ou un bon logo pour 8 500 \$ chez SalesBrain. Plus généralement, The Neuromarketing Labs propose d'optimiser ce qui est en rapport avec l'image de la marque : son logo, son slogan, etc.
• Le neuromarketing peut également servir aux médias : il leur permet de mieux organiser leurs programmes, comprendre la fidélisation de l'audience, afin de savoir sur quoi miser principalement.
• Il est possible d'organiser une boutique et ses étalages de manière optimale, pour pousser à la consommation. C'est quelque chose d'assez répandu et d'assez efficace. Je vous laisse juger (vidéo en anglais, disponibles sur NeuralSense.com) :

• Il existe des tonnes d'autres services disponibles : formation du personnel (Consultations neuro-économiques, B.A.-BA du Neuromarketing), présentations type Powerpoint, études sur-mesure et tant d'autres choses… Le tout pour un prix commençant à 7 500 \$ et pouvant dépasser les 25 000 \$ dollars.

Des problèmes éthiques, vraiment ?

Vous avez pu vous questionner tout le long de la première partie, à propos du caractère éthique, facilement discutable, du neuromarketing. S'agit-il d'une technique de manipulation ou simplement d'une pratique innocente au service du marketing ? Nous allons essayer de décortiquer les arguments pour et contre, tout en essayant de faire la part entre les arguments réels et les idées reçues. C'est parti pour un débat acharné, qui est toujours d'actualité !

Brisons les fantasmes : ce que le neuromarketing n'est pas

Comme je viens de vous le dire, l'inconscient collectif est chargé d'idées reçues et de fantasmes sur le neuromarketing, car, justement, c'est une pratique assez cachée¹ : ainsi donc, c'est un cercle vicieux, car moins on en parle, plus on psychote et plus on psychote, moins on en parle.

Première chose à indiquer : il n'existe pas de "bouton achat" dans le cerveau, comme le dit Cécile Arias², fondatrice de l'agence de neuromarketing En tête. Ce n'est pas aussi simple, arguent les agents de neuromarketing, qui estiment que le consommateur garde une part de libre-arbitre.
Cependant, les pratiques du marketing, et notamment du neuromarketing, tendent justement à limiter ce libre-arbitre en jouant avec différents stimuli instinctifs pour inciter à l'achat. Ainsi, la partie raisonnable de l'être, qui est à l'origine du libre-arbitre, est mise de côté. Par ailleurs, le "bouton achat" est un fantasme lui-même alimenté par les agences de neuromarketing, comme le montre cette bannière issue du site de :

Cette image ne prouve pas qu'un "bouton achat" existe réellement (sinon, tout le monde achèterait compulsivement des montagnes de biens inutiles), mais simplement que c'est le rêve de tout agent marketing que de trouver une formule qui, à coup sûr, fasse acheter. Alors, non, la recherche d'un "bouton achat" (et donc de la perte de notre libre-arbitre) n'est pas propre au neuromarketing, mais c'est cette discipline qui donne des éléments pour minimiser l'exercice de la raison.

Autre remarque pour briser les fantasmes : malgré tous les efforts déployés, le neuromarketing reste en partie "un travail de supposition et de conjectures", comme le dit Daniel Pope, historien de la publicité³. Comme vous avez pu le voir dans la publicité ci-dessus, énormément de paramètres peuvent être contrôlés sans forcément apporter de sens : qu'est-ce-que la courbe d'engagement ou de valence émotionnelle implique, concrètement ? Et, autrement, que le cœur batte plus vite lorsque l'action présentée dans une publicité est plus rapide, par exemple, est-ce révolutionnaire ? Martine Valo explique bien qu'il ne faut pas penser que le neuromarketing est miraculeux :

Le neuromarketing est donc loin d'être une manipulation simple ou une lecture mentale⁴… Cependant, ne perdons pas de vue que, avec le matériel adéquat, il est possible de prédire des achats.

Maintenant que certaines idées reçues ont été brisées, voyons voir ce qu'est vraiment le neuromarketing.

Ce que le neuromarketing est

Commençons par un argument en faveur du neuromarketing, formulé par Droulers et Roullet⁵, qui disent que le neuromarketing est essentiellement de l'observation, et que « le fait d'observer n'a jamais influé ou modifié le sujet d'observation ». Néanmoins, le neuromarketing est loin d'être une discipline uniquement contemplative : son observation a un but pratique, à savoir dénicher les stimuli utiles pour influencer l'acheteur potentiel.
Puisque le neuromarketing est aussi une discipline d'action, examinons son degré d'intrusivité. Tout d'abord, les technologies d'eye-tracking et de mesures de données physiologiques vues plus haut sont acceptables dans le cadre d'une expérience, étant donné que le consentement éclairé des sujets de l'expérience a été donné en amont. Ce qui peut être davantage sujet de controverse, par exemple, ce sont les envois de messages intempestifs à partir de panneaux publicitaires ainsi que la présence de caméras dans ces mêmes panneaux publicitaires interactifs⁶. En effet, le passant ne peut pas donner son accord ou son désaccord par rapport à ces caméras ; ainsi donc, ce procédé, même s'il convertit les images en statistiques (durée du regard, etc.) avant de stocker ces dernières, peut être sujet à débats d'un point de vue éthique, aussi nécessaire soit-il pour l'entreprise commanditaire.

Autre point à relever : certaines marques de neuromarketing travaillent dans le domaine de la politique. Après tout, y a-t-il une grande différence entre consommateur et électeur, entre marque et parti ? Voici un exemple d'application :

L'utilisation des neurosciences en politique peut être intéressant, notamment pour prendre en compte l'écart entre le discours et la réalité, mentionné plus haut. Néanmoins, on peut se questionner à juste titre sur le respect de l'électeur : miser sur l'instinct de ce dernier, n'est-ce-pas rendre passionnelle la politique, activité où le raisonnement tient (ou devrait tenir) une place primordiale ?
Pour le moment, c'est surtout développé aux États-Unis, mais il y a de grandes chances pour que cela s'exporte en Europe.

Finalement, je crois que la situation est très bien résumée par la phrase de Hervé Chneiweiss, directeur de recherche au CNRS :

Cette protection se fait justement à plusieurs niveaux, comme nous allons le voir.

Les restrictions éthiques et législatives

Tout d'abord, que dit la loi française ? Le Code Civil affirme que l'usage hors-médical de techniques comme l'IRM ou les scanners est interdit⁷. Cependant, les autres technologies, qui capturent les données physiologiques sont, elles, totalement légales. Mais notons que la législation est plus souple dans les autres pays occidentaux (et anglo-saxons, notamment), ce qui inhibe le développement d'entreprises de neuromarketing en France. Malheureusement, cela semble inhiber également le débat à propos de l'éthique des neurosciences, bien plus développé dans les pays anglo-saxons, comme l'indique Sarah Sauneron, auditionné par l'Assemblée Nationale.

Mais il n'y a pas que les structures législatives qui se soucient des aspects éthiques. Certaines entreprises et associations de neuromarketing s'intéressent aussi – heureusement – à cette question. La NMSBA, association mondiale du neuromarketing, réaffirme par sa Charte d’Éthique, les fondements moraux de sa démarche : vie privée, crédibilité, intégrité, consentement, transparence, etc. FKF Applied Research fait de même, en s'opposant littéralement à la manipulation.
Autre point, qui peut montrer un avenir moins sombre que prévu : le débat "NMSBA against smoking", où les neurosciences servaient toujours à promouvoir un message, mais d'utilité publique, cette fois. Plus généralement, le neuromarketing peut être utile pour n'importe quelle campagne de prévention, ou même pour déceler les nuisances de méthodes traditionnelles de marketing (par exemple, le conditionnement induit par la publicité) ! Le neuromarketing n'est donc pas uniquement mauvais et nuisible.

Conclusion et épilogue : penser le marketing en général

Voilà, cet article sur le neuromarketing est déjà terminé . Le propos a été un peu différent des précédents articles, mais, à mon sens, il est non moins intéressant : nous avons eu une vue d'ensemble sur ce que proposait le neuromarketing, ainsi que sur les enjeux éthiques de telles pratiques.
C'est justement sur ce dernier point que j'aimerais revenir brièvement, pour conclure cet article.

Vous vous en êtes rendu compte, le neuromarketing a de bons et de mauvais côtés. Mais, après tout, ce n'est qu'un outil : il n'est pas bon ou mauvais en soi, c'est son usage qui compte. Ainsi donc, remettre en cause le neuromarketing revient à remettre en cause le marketing en général. La question se pose donc : de quel marketing voulons-nous ? Voulons-nous d'un marketing qui influence la santé et le développement des consommateurs ? Plus généralement, voulons-nous d'un système économique qui a pour principe fondateur le profit ? Des instances de marketing éthique se développent timidement, pour défendre un marketing responsable, qui prend en compte son impact sur ses cibles. Les neurosciences, comme je vous l'ai dit, peuvent être un formidable allié pour comprendre et mesurer cet impact.
Alors, non, il n'y a pas de solution simple à appliquer, mais il y a une réflexion à mener, et c'est pour cela que j'écris ces articles.

Pour aller plus loin : ressources & références

Sur le marketing en général

• La même émission que je vous recommande à chaque fois (vous devriez l'avoir vue, depuis le temps ) ;
• Également un livre très documenté qui est donne une vue d'ensemble sur les méthodes de vente.

Sur le neuromarketing

• Une conférence TEDx sur le neuromarketing ;
• Une vidéo très digeste (sous forme de top) pour expliquer quelques points intéressants sur neuromarketing ;
• Une émission radio sur le neuromarketing (allez à 08:30 pour ne pas perdre votre temps) ;
• Un site dédié et en français ! Ça fait plaisir ;
• (en) Un article sur le Neuromarketing ;
• (en) Un autre.

Sur les entreprises de neuromarketing

Il est assez intéressant de fureter dessus, pour trouver du contenu intéressant ! N'oubliez pas non plus les adresses disséminées tout le long de l'article.

• (en) Le site de NeuroSense ;
• (en) Celui de NeuralSense (ne pas confondre !) ;
• (en) Celui de Nielsen ;
• (en) Celui de SalesBrain ;
• (en) Celui de la NMSBA ;
• (en) Un blog sur le neuromarketing.

Sur le neuromarketing en politique

• (en) Une synthèse assez complète du sujet ;
• (en) Un questionnement éthique, mené par Patrick Renvoise, co-fondateur de SalesBrain ;
• (en) Un compte-rendu d'une expérience en 2008, comparant les performances de McCain et d'Obama ;
• (en) Ce que dit NeuroSense sur le neuromarketing politique ;
• (en) Utilisation des neurosciences sur les votants !

Références bibliographiques

• De nombreuses références sont indiquées sur cette page.

Sur… on ne sait pas trop quoi

Ici, les documents qui sont intéressants et qui sont vaguement en lien avec cet article :

• Une autre application des neurosciences à l'économie ;
• Une conférence fascinante sur les erreurs à ne pas faire en neurosciences ! La partie en rapport avec cet article est "Air [sic] de préférence avec le Coca-Cola ?", mais je vous enjoins fortement de tout regarder !

Merci à Freepik et à Vlad Marin pour l'icône du tuto.

• Un Zeste sans Fin — Chapitre 7
• Réflexions sur l'art libre et son avenir